Campañas de marketing omnicanal en comercio/retail

Las marcas deben adaptar su comunicación a los nuevos canales emergentes para así conocer y satisfacer las expectativas de su consumidor.

El retail no es lo que era. La velocidad de cambio es cada vez mayor y la relación entre marca y consumidor está cada vez más fragmentada y difusa. Continuamente aparecen nuevos canales y las marcas deben tenerlos en cuenta.

En este contexto surge el concepto de la omnicanalidad.

Ya no hay duda de que la omnicanalidad es un concepto que impacta en toda la cadena de valor del retailer. Este concepto lleva asociada la definición de nuevos procesos y tecnologías que habilitan una nueva forma de relación entre áreas, en la que lo central es el consumidor y la información entre ellas fluye en tiempo real con el objetivo de que el consumidor perciba una relación ‘sin canales’.

La omnicanalidad, pese a que es algo de lo que casi todas las marcas presumen, no es trivial. Así lo refleja el estudio Create Competitive Differentiation By Integrating Your Digital And Physical Experiences realizado este año por Forrester para DAC, en el que se indica que únicamente el 15% de las empresas a estudio presenta una propuesta omnicanal fluida. Este dato varía mucho por sector y geografía por lo que la velocidad de adaptación de este tipo de modelo será desigual.

Desde una perspectiva puramente de marketing, la omnicanalidad se enfoca en la coordinación de los canales de relación entre marca y consumidor, para garantizar una experiencia óptima a través de cualquiera de ellos. Tiene un impacto directo en elementos de la experiencia de consumidor como son el tiempo y la personalización, variables clave dentro del proceso de compra.

Para ello, conocer el perfil del consumidor, de las audiencias, sus expectativas, cómo se comportan… es esencial. Entender los patrones de comportamiento durante el proceso de relación con la marca, debe ayudar a determinar qué canales son los de mayor impacto o interés para los consumidores. Asimismo, una vez se entienden los diferentes arquetipos que forman parte del público objetivo de la marca, es esencial definir qué contenidos son los más adecuados para cada fase del proceso de compra y qué canal es el apropiado para cada momento/tipo de consumidor.

Según el estudio de Digital Marketing Strategy 2021 elaborado por Gartner, los canales más valorados por las marcas son los siguientes:

1. Redes sociales

Es uno de los canales donde el consumidor pasa más tiempo y, sobre todo, donde más interactúa. De alguna manera han acelerado el modelo directo al consumidor, gracias a la facilidad de uso para marca y consumidor y son una plataforma de productos con enfoque de funnel casi completo, dando respuesta desde la fase de conocimiento hasta la de venta.

2. Publicidad digital

Los diferentes modelos de publicidad digital facilitan la segmentación de audiencias en busca de mensajes personalizados en base a múltiples variables y permiten dar respuesta a diferentes necesidades dentro del proceso de compra.

 3. E-mail

El e-mail es una canal esencial en las campañas omnicanales. Las soluciones de marketing automatizadas actuales facilitan la personalización en tiempo real teniendo en cuenta infinidad de datos que permiten generar campañas de alto impacto, impulsando ventas y fidelización… Correos electrónicos como los de bienvenida, ‘carrito abandonado’ o voz de cliente, son algunos de los que mayor relevancia tienen y que más favorecen el proceso de compra y la relación con clientes.

Asimismo, las capacidades actuales de este tipo de soluciones, apoyadas en tecnologías como la IA, permiten entender los momentos, asuntos, mensajes… de mayor impacto, permitiendo a las marcas diseñar combinaciones que favorezcan la apertura, lectura o engagement de las diferentes campañas.

 4. Otros canales

Dentro del mismo estudio aparecen también otros canales como los buscadores (en los que las estrategias de SEO/Paid Search juegan un papel muy relevante), el canal móvil o el creciente DOOH (Displays Out Of Home) unidos, entre otros al marketing de influencers son claves dentro de una estrategia omnicanal, aumentando el alcance y la relevancia dentro de un mercado cada vez más saturado de marcas.

La estrategia y operación de las campañas de marketing omnicanal, debe ir acompañada de una analítica continua que permita a la marca entender el rendimiento de cada canal y tipo de contenido. Se antoja, por tanto, fundamental consolidar las diferentes realidades en un único espacio, integrando elementos como:

• Identificador único de usuario entre los canales (Cross-Channel).
• Integración de datos de comportamiento (redes sociales, e-mail, publicidad…).
• Integración de ventas online.
• Integración de ventas en tienda física.
• Integración de datos de CRM.

Con esta integración de datos es posible enriquecer las campañas no solamente con información online, sino también de tienda física, con un enfoque mucho más valioso desde una doble perspectiva cuantitativa/cualitativa.

La diversidad de canales es una oportunidad única para conectar con el consumidor y, a través de un conocimiento profundo, personalizar su experiencia con contenidos y acciones relevantes que impulsen el engagement con la marca y generen valor para la compañía optimizando la inversión para llevarlo a cabo.